LỜI CAM ĐOAN

- Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là

trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

- Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã chỉ

rõ nguồn gốc.

Tác giả

Nguyễn Vinh Quang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .................................................................... v

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 5

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ........ 5

1.1.1. Bản chất của các kênh marketing .............................................................. 6

1.1.1.1. Tại sao lại sử dụng ngƣời trung gian Marketing? ............................... 7

1.1.1.2. Chức năng và dòng lƣu thông của kênh Marketing ............................ 8

1.1.1.3. Số cấp của kênh ................................................................................. 10

1.1.2.Quyết định thiết kế kênh ........................................................................... 10

1.1.3. Quản lý, điều hành kênh phân phối ......................................................... 17

1.1.4. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa của các kênh ......................... 23

1.1.5. Bản chất và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối ....................... 26

1.1.6. Tóm tắt ..................................................................................................... 27

1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THAM KHẢO TRONG

LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ NHỮNG CÔNG TY LỚN. ............... 28

1.2.1. China Telecom (Trung Quốc): ................................................................ 29

1.2.2. Mô hình kênh phân phối sản phẩm của Viễn thông Hà Nội ................... 29

1.2.3. Mô hình kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần đầu tƣ phát triển

công nghệ FPT. .................................................................................................. 31

1.2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola .......................................... 31

CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CỦA CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH .................................................... 33

2.1. Thị trƣờng viễn thông tại Nam Định giai đoạn 2009-2011 ............................ 33

2.1.1. Khái quát đặc điểm tự nhiên, tình hình kinh tế xã hội tỉnh Nam Định ... 33

2.1.2. Tổng quan tình hình thị trƣờng viễn thông tỉnh Nam Định giai đoạn

2009-2011.......................................................................................................... 34

iii

2.1.2.1. Tình hình thị trƣờng viễn thông tỉnh Nam Định giai đoạn 2009-

2011 ....................................................................................................... 34

2.1.2.2. Dự báo thị trƣờng viễn thông tỉnh Nam Định đến 2015 ................... 35

2.1.3. Khái quát về Chi nhánh MobiFone Nam Định ........................................ 37

2.2. Thực trạng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Nam Định và của đối

thủ cạnh tranh ........................................................................................................ 45

2.2.1. Đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh. .......................................................................................................... 45

2.2.2. Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Chi Nhánh

MobiFone Nam Định. ........................................................................................ 51

2.2.3. Từ những phân tích trên có thể thấy thực trạng hệ thống kênh phân phối

của Chi nhánh MobiFone Nam Định có những điểm mạnh và điểm yếu sau: .. 55

2.2.4. Thực trạng chính sách cho kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone

Nam Định và những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối hiện tại. ............ 56

2.3. Đánh giá của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về kênh phân

phối sản phẩm của Chi nhánh MobiFone Nam Định thông qua các cuộc điều tra

thị trƣờng ............................................................................................................... 57

2.3.1. Các tiêu chí đánh giá hệ thống kênh phân phối: ...................................... 57

2.3.2. Phƣơng pháp đánh giá: ............................................................................ 58

CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM CỦA CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH ................... 63

3.1. Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh: ............................................................... 63

3.1.1. Tầm nhìn .................................................................................................. 63

3.1.2. Sứ mệnh ................................................................................................... 63

3.1.3. Khẩu hiệu kinh doanh của VMS- MobiFone ........................................... 63

3.1.4. Mục tiêu và chiến lƣợc của Chi nhánh MobiFone Nam Định giai đoạn

2009-2015 .......................................................................................................... 63

3.1.4.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................ 63

3.1.4.2. Chiến lƣợc kinh doanh của Chi nhánh MobiFone Nam Định năm

2013 ................................................................................................................ 64

3.1.4.3. Chiến lƣợc marketing của Chi nhánh MobiFone Nam Định giai đoạn

2013-2016 ...................................................................................................... 65

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Chi

nhánh MobiFone Nam Định. ................................................................................. 66

3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối ........................................ 66

3.2.2. Giải pháp về cơ chế tạo động lực, khuyến khích cho các thành viên

kênh ........................................................................................................... 69

3.2.3. Giải pháp đào tạo, tuyển dụng nguồn lực cho kênh ................................ 71

3.2.4. Giải pháp về kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh .............................. 72

3.2.5. Giải pháp về địa điểm mặt bằng .............................................................. 74

3.2.6. Giải pháp quản lý các thành viên kênh phân phối ................................... 75

3.2.7. Giải pháp về Marketing ........................................................................... 76

3.2.8. Giải pháp thành lập phòng hoặc bộ phận chuyên trách Marketing . ....... 78

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 83

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2-1: Số lƣợng phát triển thuê bao trên địa bàn tỉnh NĐ .................................. 34

Bảng 2-2: Bảng thống kê một số chỉ tiêu của MobiFone NĐ giai đoạn 2007-2011 40

Hình 1-1 Nhà phân phối ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến việc tiết kiệm công sức ........... 8

Hình 1-2: Mô hình hóa các cấp của kênh phân phối ................................................. 10

Hình 1-3 .Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lƣợng bán hàng của công ty và ...... 16

Hình 2-1: Thị phần dịch vụ điện thoại di động năm 2011 tại tỉnh Nam Định .......... 35

Hình 2-2: Biểu đồ dự báo nhu cầu phát triển thuê bao điện thoại di động đến 2015 .... 37

Hình 2-3 : Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh MobiFone Nam Định .............. 39

Hình 2-4 Mô hình kênh phân phối của Viettel .......................................................... 45

Hình 2-5: Mô hình kênh phân phối của EVN-Telecom ............................................ 49

Hình 2-6: Mô hình kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh MobiFone Nam

Định ............................................................................................................. 51

Hình 3-1 : Mô hình kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Nam Định sau khi

cấu trúc lại ................................................................................................................. 68

LỜI MỞ ĐẦU

1.1. Tên đề tài:

Một số giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm Dịch vụ

của Chi nhánh MobiFone Nam Định

1.2. Lý do chọn đề tài:

Khách hàng là yếu tố trọng tâm đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, Doanh

nghiệp nào muốn tồn tại, và phát triển đều phải tìm cách giữ khách hàng cũ và phát

triển khách hàng mới. Để giữ khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các chính

sách, các giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả. Để phát triển khách hàng mới,

các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ Marketing, xây dựng chính sách xúc

tiến bán hàng tốt, giá cả, sản phẩm dịch vụ, hệ thống bán hàng phải linh hoạt, sáng

tạo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng dịch vụ.

Dịch vụ viễn thông di động và công nghệ thông tin là ngành dịch vụ có tốc

độ tăng trƣởng thuộc nhóm mạnh mẽ nhất không chỉ trong nƣớc mà cả trên thế giới.

Và theo lộ trình gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới WTO, thị trƣờng viễn thông,

công nghệ thông tin trong nƣớc sẽ đƣợc mở cửa hoàn toàn, khi đó, nhiều doanh

nghiệp nƣớc ngoài cùng tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin

và cạnh tranh sẽ trở lên quyết liệt hơn bao giờ hết, cạnh tranh không chỉ nội bộ các

doanh nghiệp trong nƣớc mà còn với các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Do vậy, việc

triển khai hệ thống kênh bán hàng dịch vụ một cách đa dạng, bao phủ thị trƣờng, tạo

sự tiện lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ là một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng, có

tính quyết định đến việc mở rộng thị phần và phát triển khách hàng mới trƣớc các

đối thủ cạnh tranh..

Nhận thức đƣợc tầm quan trong của kênh phân phối sản phẩm, Chi nhánh

MobiFone Nam Định đã xây dựng đƣợc hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với

khách hàng và bƣớc đầu có những thành công nhất định. Tuy nhiên trong giai đoạn

cạnh tranh ngày càng quyết liệt nhƣ hiện nay khi các đối thủ ngày càng trở lên lớn

mạnh thì mô hình kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Mobifone Nam

Định đã xây dựng trƣớc đây cần đƣợc hoàn thiện và phát triển để nâng cao năng lực

cạnh tranh trong thời gian tới. Do vậy việc không ngừng hoàn thiện và phát triển

kênh phân phối sản phẩm dịch vụ là một đòi hỏi hết sức cấp bách có tính quyết định

đối với sự thành công của Chi nhánh MOBIFONE Nam Định.

Xuất phát từ những lý do trên, mà tôi chọn đề tài “Một số số giải pháp hoàn thiện

và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Mobifone Nam

Định ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.

1.3. Mục đích nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu

- Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các doanh

nghiệp trên địa bàn tỉnh Nam định.

- Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

của Chi nhánh Mobifone Nam định trong thời gian qua.

- Nghiên cứu đƣa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản

phẩm dịch vụ của Chi nhánh Nam định.

- Nghiên cứu kinh nghiệm mô hình kênh phân phối sản phẩm của các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông & công nghệ thông tin đã thành công trên

thị trƣờng trong thời gian qua.

- Nghiên cứu hoàn thiện và phát triển mô hình tổng thể các kênh phân phối sản

phẩm dịch vụ của Chi nhánh Nam định trong giai đoạn 2012-2016.

1.3.2. Mục đích

Hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh

MobiFone Nam định trong giai đoạn 2012-2016 từ đó góp phần phần phát triển thị

phần, nâng cao năng lực cạnh tranh để MobiFone luôn giữ vững vị trí số 1 về cung

cấp các dịch vụ viễn thông trên cả nƣớc nói chung và trên địa bàn tỉnh Nam Định

nói riêng trong thời gian trƣớc mắt cũng nhƣ lâu dài.

1.4. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian: Số liệu thực tế và kết quả sản xuất kinh doanh của các kênh phân

phối sản phẩm của Chi nhánh MobiFone Nam Định trong giai đoạn 2009-

>2011, hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh

MobiFone Nam Định giai đoạn 2012-2016

- Không gian, địa điểm:

+ Tại Chi nhánh MobiFone Nam Định- số 151 Nguyễn Du- Tp NĐ

+ Tại tỉnh Nam định

- Lĩnh vực: Cung cấp các dịch vụ Viễn thông di động;

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tình huống: Chi nhánh MobiFone Nam Định

Các doanh nghiệp Viễn Thông khác.

- Thu thập, tổng hợp, phân tích: các số liệu kinh doanh của Chi nhánh MobiFone

Nam Định tại các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh.

►Đánh giá hoạt động phát triển mạng lƣới kênh phân phối của các đối thủ cạnh

tranh

1.6. Số liệu nghiên cứu

Nguồn của Chi nhánh MobiFone NĐ

Số liệu sơ cấp

Nguồn của Sở Thông tin Truyền thông,

trang website của đối thủ.

Nguồn thứ cấp

Nguồn của Sở Công thƣơng, Thuế

1.7. Ý nghĩa của luận văn

- Lý thuyết: Hệ thống hoá một số lý thuyết và kênh phân phối sản phẩm

- Tác dụng thực tiễn với Chi nhánh MobiFone Nam Định

- Làm tài liệu tham khảo cho các Chi nhánh khác.

1.8. Hạn chế của luận văn

- Thời gian nghiên cứu của đề tài trong giai đoạn ngắn (từ 2009-2012) và xây

dựng từ 2013-2016.

- Không gian: + Tại Chi nhánh MobiFone Nam Định

+ Tại tỉnh Nam định

- Lĩnh vực: chỉ tập trung vào các sản phẩm về viễn thông.

- Phƣơng pháp: chƣa đa dạng phƣơng pháp nghiên cứu

1.9. Kết quả mong đợi của luận văn

- Từ đề tài này đánh giá đƣợc thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch

vụ của Chi nhánh MobiFone Nam Định. Đánh giá đƣợc hiệu quả hoạt động của

hệ thống kênh phân phối của mình và của các đối thủ cạnh tranh.

- Đƣa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

của Chi nhánh MobiFone Nam Định cho phù hợp với thực tế và các yêu cầu

SXKD của Công ty.

1.10. Phát tán kết quả và hƣớng mở rộng

- Phát tán kết quả: Nghiên cứu kết quả có ảnh hƣởng đến mô hình kênh phân

phối sản phẩm của MobiFone.

- Hƣớng mở rộng: Phát triển cho giai đoạn 2018-2020

1.11. Kết cấu của luận văn:

- CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

- CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH

- CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ

THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CHI NHÁNH

MOBIFONE NAM ĐỊNH

- KẾT LUẬN

CHƢƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Trải qua mỗi giai đoạn phát triển, nhất thiết Doanh nghiệp phải luôn có

những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh,

sự thay đổi của môi trƣờng, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng.

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, hầu hết

những nhà sản xuất và kinh doanh dịch vụ đều không bán sản phẩm của mình trực

tiếp cho những ngƣời sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những ngƣời sử dụng

cuối cùng là rất nhiều các ngƣời trung gian marketing thực hiện những chức năng

khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Các biện pháp về sản phẩm, quảng

cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp

khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lƣới kênh

tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh

dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các

doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân

phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không

dễ dàng làm theo. Một số ngƣời trung gian, nhƣ những ngƣời bán sỉ và bán lẻ, mua

tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó; họ đƣợc gọi là những ngƣời mua

bán trung gian. Một số khác nhƣ những ngƣời môi giới, đại diện các nhà khai thác

và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt nhà khai thác tiến hành

thƣơng lƣợng nhƣng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ đƣợc gọi là ngƣời

đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, nhƣ các công ty vận tải, các kho hàng độc

lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ việc thực hiện phân phối, nhƣng

không có quyền sở hữu hàng hóa và cũng không thƣơng lƣợng về chuyện mua bán;

họ đƣợc gọi là những ngƣời hỗ trợ. Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thƣơng hiệu

và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối ngƣời đó

khống chế thị trƣờng.

Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng

nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng

ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Các định giá của công ty

phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những ngƣời mua bán hay những cửa

hàng chất lƣợng cao. Các quyết định về lực lƣợng bán hàng và quảng cáo của công

ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải thiết lập và xây dựng hệ thống các Cửa hàng

,đại lý, Điểm bán lẻ… Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến

những cam kết tƣơng đối dài hạn đối với các công ty khác. Corey nhận xét:

Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường

phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm

quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con

người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết

lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối

với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các

chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.

(Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003)

Nhƣ vậy là việc tổ chức các kênh có một sức ì rất lớn. vì vậy ban lãnh đạo phải lựa

chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trƣờng bán hàng với nhiều khả năng

của ngày mai cũng nhƣ ngày hôm nay.

1.1.1. Bản chất của các kênh marketing

Hầu hết những nhà khai thác đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trƣờng

các ngƣời trung gian marketing. Các ngƣời marketing hợp thành một kênh

marketing (cũng là kênh thƣơng mại hay kênh phân phối). Ta sẽ sử dụng định nghĩa

kênh marketing của Stern và El-Ansary:

Các kênh marketing có thể đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ

thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử

dụng hay tiêu dùng. (Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch

năm 2003)

1.1.1.1. Tại sao lại sử dụng người trung gian Marketing?

Tại sao nhà khai thác lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ

cho các ngƣời trung gian? Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm

soát đối với sản phẩm đó đƣợc bán nhƣ thế nào và cho ai. Nhà khai thác dƣờng nhƣ

đã giao phó vận mệnh của công ty vào tay những ngƣời trung gian. Mặt khác,

những nhà khai thác cũng đƣợc hƣởng những lợi thế sau.

Nhiều nhà khai thác không có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực

tiếp. Ví dụ: thị trƣờng viễn thông và công nghệ thông tin với tốc độ phát triển nhanh

chóng và rộng khắp từ thành phố tới nông thôn, cho nên phải mở rộng kênh phân

phối sản phẩm bao phủ thị trƣờng tạo sự tiện lợi cho việc tiếp xúc với khách hàng

một cách nhanh chóng và dễ dàng thì các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông và

công nghệ thông tin phải sử dụng ngƣời trung gian marketing.

Marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà khai thác phải trở thành những ngƣời

trung gian đối với những sản phẩm bổ xung của những nhà khai thác khác để có thể

đạt đƣợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.

Việc sử dụng những ngƣời trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn

trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đƣa hàng đến các thị trƣờng mục

tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt

động, các ngƣời trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là nó thƣờng

đạt đƣợc khi tự làm lấy.

Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của ngƣời trung gian

marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những

chủng loại hàng hoá mà ngƣời ta muốn mua. Theo Stern và El–Ansary:

Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần

thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do nhà khai

thác tạo ra và chủng loại mà người dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là

vì những nhà khai thác thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại

hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu

hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú. (Quản trị Marketing-Philip Kotler,

NXB Thống kê bản dịch năm 2003)

Wroe Alderson cũng đã nhận định nhƣ vậy: “ Mục tiêu marketing là cân đối

các phần của cung và cầu”

H.1-1 thể hiện một nguồn tiết kiệm chủ yếu đƣợc đảm bảo nhờ sử dụng

những ngƣời trung gian. Trong phần (a) có ba nhà khai thác, mỗi nhà đều sử dụng

marketing trực tiếp để đến với ba khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi phải có chín

mối quan hệ tiếp xúc khác nhau. Trong phần (b) ba nhà khai thác đó hoạt động

thông qua một ngƣời phân phối là ngƣời tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này

chỉ đòi hỏi phải có sáu quan hệ tiếp xúc. Nhƣ vậy những ngƣời trung gian đã làm

giảm bớt khối lƣợng công việc cần làm.

Hình 1-1: Nhà phân phối ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến việc tiết kiệm công sức

M = Nhà sản xuất, C = Khách hàng D = Nhà phân phối

Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003

1.1.1.2. Chức năng và dòng lưu thông của kênh Marketing

Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến

ngƣời tiêu dùng. Nó vƣợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời sẽ sử dụng chúng. Các thành

(b) Số quan hệ tiếp xúc

M+C=3+3=6

(a) Số quan hệ tiếp xúc

M x C = 3 x 3 =9

viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia

vào những dòng marketing sau:

- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các

khách hàng iềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng

những lực lƣợng khác trong môi trƣờng marketing.

- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút

khách hàng

- Thƣơng lƣợng: Cố gắng đạt cho đƣợc thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những

điều kiện khác có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền

sử dụng.

- Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh

marketing gửi đến nhà khai thác.

- Tài trợ: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau

của kênh marketing.

- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động

của kênh.

- Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lƣu thông sản phẩm vật chất từ

nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.

- Thanh toán: ngƣời mua thanh toán hóa đơn của mình bằng tiền mặt hoặc qua

ngân hàng và các định chế tài chính khác cho ngƣời bán.

- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân

sang một tổ hức hay một cá nhân khác.

- Nhƣ vậy các chức năng marketing là trọng yếu hơn những ngƣời thực hiện

chúng và bất kỳ thời điểm nhất định nào. Những thay đổi định chế của kênh chủ

yếu là do phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách riêng các chức năng kinh

tế cần thực hiện để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho các khách hàng

mục tiêu đạt hiệu quả tốt hơn .

1.1.1.3. Số cấp của kênh

Các kênh marketing có thể đƣợc đặc trƣng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngƣời

trung gian thực hiện công việc đƣa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngƣời

mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả nhà khai thác và khách hàng

cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.

Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà khai thác bán

hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.

Kênh một cấp có một ngƣời trung gian, nhƣ một ngƣời bán lẻ. Kênh hai cấp

có hai ngƣời trung gian. Trên các thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó thƣờng là một

ngƣời bán sỉ và một ngƣời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian.

Cũng có cả những kênh marketing nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà

khai thác thì vẫn đề thu nhận thông tin về những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực

hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.

1.1.2.Quyết định thiết kế kênh

Khi thiết kế các kênh marketing thì nhà khai thác phải đấu tranh giữa những

cái là lý tƣởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có. Việc quyết định những

kênh tốt nhất không thành vấn đề. Song vấn đề là phải thuyết phục đƣợc một hay

một số ngƣời trung gian sẵn có chấp nhận chủng loại hàng của mình.

Hình 1-2: Mô hình hóa các cấp của kênh phân phối

Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003

Nhà khai

thác

Khách

hàng

Kênh

không cấp

(M-C)

Kênh

một cấp

(M-R-C)

Kênh

hai cấp

(M-W-R-C)

Kênh

ba cấp

(M-W-J-R-C)

Ngƣời bán lẻ

Trên những thị trƣờng tƣơng đối nhỏ công ty có thể bán trực tiếp cho những

ngƣời bán lẻ, còn trên thị trƣờng tƣơng đối lớn thì nó có thể bán hàng qua những

ngƣời phân phối.

Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng,

xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phƣơng án chính của kênh rồi

đánh giá chúng.

Trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông tại địa phƣơng ở Việt Nam, các kênh

phân phối sản phẩm phổ biến hiện nay gồm có hệ thống Bƣu cục, điểm Bƣu điện

văn hóa xã của Bƣu điện tỉnh, hệ thống cửa hàng cung cấp dịch vụ Viễn thông và

công nghệ thông tin tại Thành phố, hệ thống các cửa hàng điện thoại, sim thẻ Trung

tâm huyện, Thị trấn, Thị tứ; kết hợp với các kênh bán hàng trực tiếp (kênh không

cấp) và kênh đại lý, cộng tác viên để bao phủ rộng khắp thị trƣờng.

a. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Khi thiết kế các kênh marketing thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách

hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua nhƣ thế nào. Ngƣời làm

marketing phải nắm bắt đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục

tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô: quy mô lô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một

khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt.

- Thời gian chờ đợi: thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của

kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng

nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo

điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa

điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.

- Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà

kênh marketing đảm bảo. Thông thƣờng khách hàng ƣa thích chiều rộng của

chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu