BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

--------

TRẦN AN ĐỊNH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢN CAO PHONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. CAO TÔ LINH

HÀ NỘI - 2012

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi

DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... vii

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... viii

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...................................... 1

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ........................... 1

1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối .............................................. 1

1.1.1.1 Định nghĩa ............................................................................................ 1

1.1.1.2 Vai trò: ................................................................................................. 1

1.1.1.3 Chức năng: ........................................................................................... 2

1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối: ................................... 2

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối. .................................... 2

1.1.2.1 Định nghĩa: ........................................................................................... 2

1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối ..................................................................... 2

1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối .................................................................. 3

1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối ............................................................ 3

1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối ........................... 4

1.1.3.1 Định nghĩa. ........................................................................................... 4

1.1.3.2 Vai trò .................................................................................................. 4

1.1.3.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối ....................................................... 4

1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối. ...................................................... 6

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống ............................................................... 6

1.1.4.2 Kênh phân phối theo chiều dọc ............................................................ 7

1.1.4.3 Kênh phân phối theo chiều ngang. ....................................................... 9

1.1.4.4 Hệ thống phân phối đa kênh. ............................................................. 10

1.1.5 Các thành viên tham gia kênh. .................................................................. 10

1.1.5.1 Những người tham gia kênh .............................................................. 10

1.1.5.2 Sơ lược về các thành viên của kênh ................................................... 10

1.1.6 Chiến lược phân phối. ............................................................................... 14

1.1.6.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược phân phối ................................. 14

1.1.6.2 Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh

nghiệp ............................................................................................................. 14

1.1.6.3 Chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing của doanh

nghiệp ............................................................................................................. 15

1.1.6.4 Các loại chiến lược kênh phân phối ................................................... 15

1.2 TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG

DOANH NGHIỆP. ................................................................................................ 16

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối. .......................................................................... 16

1.2.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 16

1.2.1.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ......................................... 16

1.2.1.3 Những quyết định về thiết kế kênh: ................................................... 17

1.2.1.4 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. .................................. 20

1.2.2 Quản trị kênh phân phối ........................................................................... 21

1.2.2.1 Khái niệm quản trị kênh ..................................................................... 21

1.2.2.2 Nội dung cơ bản của quản trị kênh .................................................... 21

1.2.3 Tổ chức các họat động xúc tiến hoạt động phân phối: ............................. 27

1.2.4 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: ...................................................... 28

1.2.4.1 Mục tiêu của việc phân phối hàng hóa vật chất: ................................ 28

1.2.4.2 Các quyết định phân phối vật chất. .................................................... 29

1.3 ĐẶC ĐIỂM NHỮNG ĐIỂM LƯU Ý ĐỐI VỚI KINH DOANH SẢN PHẨM,

HÀNG HÓA NÔNG SẢN. ................................................................................... 31

1.3.1 Đặc điểm quá trình sản xuất và sản phẩm hàng hóa nông sản. ................ 31

1.3.1.1. Tính rủi ro lớn: .................................................................................. 31

1.3.1.2. Sản phẩm không đồng nhất: .............................................................. 31

1.3.1.3. Sản phẩm có tính thời vụ: ................................................................. 31

1.3.1.4. Sản phẩm thu hoạch trong thời gian ngắn: ....................................... 31

1.3.1.5. Chất lượng và độ an toàn của sản phẩm phụ thuộc môi trường: ...... 31

1.3.1.6. Chất lượng và độ an toàn của sản phẩm phụ thuộc trình độ thâm

canh: ............................................................................................................... 32

1.3.1.7. Sản phẩm dễ bị hư hỏng trong quá trình lưu thông và tiêu thụ. ....... 32

1.3.2 Những điểm lưu ý khi kinh doanh sản phẩm hàng hóa nông sản. ............ 32

1.3.2.1 Kênh phân phối không được quá dài. ................................................ 32

1.3.2.2 Phương tiện, thời điểm vận chuyển đảm bảo sản phẩm an toàn. ....... 33

1.3.2.3 Đóng gói sản phẩm đảm bảo độ thông thoáng. .................................. 33

1.3.2.4 Kho bãi và bảo quản nơi bán hàng đảm bảo điều kiện nhiệt độ. ....... 33

1.3.2.5 Tính lượng hàng thu hoạch và nhập cho điểm bán trên cơ sở nhu cầu

trong thời gian ngắn nhất định. ...................................................................... 33

1.3.2.6. Sản phẩm phải được kiểm tra độ an toàn ngay khi thu hoạch. ......... 33

1.3.2.7. Kiểm tra chất lượng đất và nước nơi sản xuất và xây dựng quy trình

sản xuất an toàn. ............................................................................................. 34

1.3.2.8 Thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa lớn trong tiêu thụ. ....................... 34

1.3.2.9. Bố trí cơ cấu giống giải vụ hợp lý. .................................................... 34

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ

THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN NÔNG SẢN CAO PHÒNG ........................... 36

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ......................................................................... 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 36

2.1.2 Ngành nghề sản xuất kinh doanh: ............................................................. 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức. ......................................................................................... 38

2.1.4. Đất sản xuất và giá trị tài sản ................................................................... 42

2.1.5. Mặt hàng sản xuất kinh doanh ................................................................. 42

2.16. Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh: ...................................................... 43

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ......................................... 45

2.2.1 Thị trường tiêu thụ. ................................................................................... 45

2.2.1.1 Thị trường tiêu thụ tại thị trấn. ........................................................... 45

iii

2.2.1.2 Thị trường tiêu thụ tại các huyện khác trong tỉnh. ............................. 45

2.2.1.3 Thị trường tiêu thụ tại thành phố Hòa Bình. ...................................... 45

2.2.1.4 Thị trường tiêu thụ tại các tỉnh, thành phố khác. ............................... 46

2.2.1.5 Thị trường Thành phố Hà Nội. .......................................................... 46

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh. ................................................................................... 46

2.2.2.1Cam Vinh. ........................................................................................... 47

2.2.2.2 Cam Hà Giang. ................................................................................... 47

2.2.2.3 Cam Trung Quốc. ............................................................................... 47

2.3 THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY ......................... 48

2.3.1 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản trị phân phối sản phẩm ........... 48

2.3.1.1 Các nhân tố bên trong ........................................................................ 48

2.3.1.2. Các nhân tố bên ngoài ....................................................................... 52

2.3.2 Mục tiêu phân phối ................................................................................... 53

2.3.3 Sơ đồ kênh phân phối. .............................................................................. 53

2.3.4 Kết quả phân phối sản phẩm. .................................................................... 57

2.3.4.1 Kết quả phân theo hình thức bán ....................................................... 57

2.3.4.2 Tình hình tiêu thụ chủng loại sản phẩm cam. .................................... 60

2.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. ................................................................... 66

2.4.1 Chính sách tuyển chọn trung gian. ........................................................... 66

2.4.1.1 Tuyển chọn khách hàng mua buôn: ................................................... 66

2.4.1.2 Tuyển chọn cửa hàng bán lẻ: ............................................................. 67

2.4.1.3Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian. ................................ 67

2.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh ........................................................... 73

2.4.3 Cung cấp dịch vụ ...................................................................................... 76

2.4.4 Các xung đột trong kênh ........................................................................... 77

2.4.4.1 Phát hiện xung đột .............................................................................. 77

2.4.4.2 Giải quyết xung đột ............................................................................ 78

2.4.5 Đánh giá hoạt động các thành viên ........................................................... 78

2.5. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC TRONG PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY. ................................................................... 79

2.5.1 Điểm mạnh. ............................................................................................... 79

2.5.2 Điểm yếu. .................................................................................................. 79

2.5.3 Cơ hội . ..................................................................................................... 80

2.5.4 Thách thức. ............................................................................................... 80

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

THÀNH VIÊN CAO PHONG HÒA BÌNH .......................................................... 82

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHẤN ĐẤU ........................................ 82

3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM. ............................................................................................... 85

3.2.1 Xây dựng nhãn hiệu tập thể hướng tới thương hiệu sản phẩm. ................ 85

3.2.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ, tập trung các thị trường cao cấp. ................ 89

3.2.3 Lựa chọn cấu trúc, quy mô kênh. ............................................................. 90

3.2.4 Giải pháp quản lý kênh phân phối ............................................................ 92

3.2.4.2 Đánh giá thành viên kênh................................................................... 92

3.2.4.2 Ứng dụng hệ thống thông tin trong hoạt động quản lý phân phối. .... 95

KẾT LUẬN ............................................................................................................ 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.6 Phân loại bán lẻ .......................................................................................... 11

Bảng 2.2 Tổng hợp lao động qua các năm ................................................................ 39

Bảng 2.4 Kết quả sản xuất kinh doanh ...................................................................... 43

Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của Công ty ............................................................... 44

Bảng 2.6:Tài sản, nguồn vốn và cơ cấu. ................................................................... 51

Bảng 2.8: Số lượng, doanh thu và lợi nhuận cam bán buôn, bán lẻ.......................... 57

Bảng 2.12 Diện tích, năng suất, sản lượng các chủng loại cam. ............................... 60

Bảng 2.13: Sản lượng, giá bán và doanh thu các chủng loại cam. ............................ 61

Bảng 2.14:Tổng lượng cam năm2009-2011 từng loại tiêu thụ ................................. 63

Bảng 2.15: Lượng cam từng loại tiêu thụ trên thị trường Thành phố Hòa Bình. ..... 64

Bảng 2.16: Lượng cam từng loại tiêu thụ trên thị trường Thành phố Hà Nội. ......... 64

Bảng 2.17: Lượng cam từng loại tiêu thụ trên thị trường tỉnh thành phố khác. ....... 65

Bảng 2.18: Lượng cam từng loại tiêu thụ trên thị trường các huyện trong tỉnh. ...... 65

Bảng 2.19: Lượng cam từng loại tiêu thụ trên thị trường bán lẻ tại thị trấn. ............ 65

Bảng 2.20: Lượng cam tiêu thụ, doanh thu qua các trung gian theo thị trường. ...... 67

Bảng 2.24 mức chiết khấu cho các đại lý .................................................................. 74

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng ......................................................... 5

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp .................................................... 5

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ ..................................................................... 6

Hình 1.4 Sơ đồ phân phối đa kênh .............................................................................. 6

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh................................................ 10

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty ........................................................... 38

Hình 2.7: Cấu trúc kênh phân phối Công ty ............................................................. 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu 2.3: Tài sản và cơ cấu tài sản của Công ty ....................................................... 42

Biểu 2.9: Tỷ lệ lượng cam bán buôn, bán lẻ. ............................................................ 58

Biểu 2.10: Tỷ lệ hình thức bán buôn ......................................................................... 59

Biểu 2.11: tỷ lệ hinh thức bán lẻ ............................................................................... 59

Biểu 2.21: Tỷ lệ tham gia các trung gian theo thị trường ......................................... 70

Biểu 2.22: Tỷ lệ lượng cam tiêu thu qua các trung gian theo thị trường .................. 71

Biểu 2.23: Tỷ lệ lợi nhuận thu được theo các thị trường. ......................................... 72

vii

PHẦN MỞ ĐẦU

Phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận

của doanh nghiệp sản xuất, là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với

người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị

trường. Vì vậy, việc tổ chức và quản trị phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề cấp

bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi mà

phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.

Công ty rau quả nông sản Cao Phong (nay là Công ty Trách nhiệm hữu hạn

Một thành viên Cao Phong) sản xuất sản phẩm chính là cam. Cùng với sự đổi mới

nền kinh tế, Công ty đã nhanh chóng thích nghi tăng quy mô sản xuất và không

ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ. Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty , nhận thấy

vấn đề quản trị phân phối sản phẩm của Công ty còn nhiều bất cập, do vậy em đã

chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm tại Công ty rau quả nông

sản Cao Phong” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty rau quả

nông sản Cao Phong. Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau

như phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp.

Luận văn được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thực

trạng, đề xuất những quan điểm và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản

phẩm của Công ty.

Kết cấu luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân phối.

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng phân phối sản phẩm cam tại Công ty.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản

phẩm cam cho Công ty.

Do thời gian và trình độ có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu

sót, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo cũng như các

bạn để luận văn của em được hoàn thiện hơn.

viii

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa

Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và

thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời

thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo

đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.

Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch

vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng,

thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong

muốn.

1.1.1.2 Vai trò:

Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng

tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra

dịch vụ xã hội.

- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện

những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.

- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài

chính của nhà sản xuất riêng lẻ.

- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi

ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo

xu hướng cá nhân hóa thị trường.

* Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là

chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất

quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách

khuyến mại... Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và

chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh

nghiệp trên thị trường.

1.1.1.3 Chức năng:

Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu

dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở

rộng sự trao đổi.

- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về

những sản phẩm tung ra.

- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa...

- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống.

- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối.

1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối:

- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu

tập trung nhất của người bán và người mua.

- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản

phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau.

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối.

1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối.

1.1.2.1 Định nghĩa:

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau,

tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm

hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử

dụng cuối cùng.

1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối

Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo đó, kênh phân phối có 2

lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối.

Nhà sản xuất

Khách hàng

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các

trung gian phân phối sỉ và lẻ.

Nhà sản xuất

Trung gian

Khách hàng

Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉ bán lẻ; bán sỉbán buônbán lẻ.

Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4

dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu

bán sỉ, bán buôn và bán lẻ.

1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối

- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu

mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

- Giúp cho cung cầu gặp nhau

- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối

- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân

phối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hoá

- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,

thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những

người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của

người mua

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối

1.1.3.1 Định nghĩa.

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các

công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách

phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh

phân phối có nhiều cấp độ trung gian.

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.

Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ

một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

o Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian

thương mại trên thị trường

o Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một số trung gian

theo những tiêu chuẩn đã được lựa chọn nhất định

o Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản

phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

1.1.3.2 Vai trò

- Giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh.

- Hạn chế sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh

1.1.3.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

- Kênh cấp 0 hay kênh trực tiếp, đây là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại đều là

kênh gián tiếp. Trong kênh cấp 0, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng

cuối thông qua các cửa hàng của mình.

Kênh này có ưu điểm là rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi

phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không

phức tạp lắm.

- Kênh 1 cấp: gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian, có khả năng

phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt

là hàng tiêu dùng.

- Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp dài vài phải qua 2, 3 trung gian, kênh

này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm

một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác

nhau.

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp

NHÀ

SẢN

XUẤT

NGƯỜI

SỬ

DỤNG

CÔNG

NGHIỆP

Nhà phân phối

công nghiệp

Nhà bán sỉ

cấp 1

Đại lý

Nhà bán sỉ

cấp 2

Đại lý

KHÁCH

HÀNG

CÁ

NHÂN

VÀ

CÔNG

NGHIỆP

NHÀ

SẢN

XUẤT

DỊCH

VỤ

Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ

Hình 1.4 Sơ đồ phân phối đa kênh

1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối.

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá

nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi

trước mắt của mình.

Kênh phân phối truyền thống có 4 đặc điểm quan trọng:

- Sự thiếu liên kết hoặc lien kết lỏng lẻo, rời rạc giữa các thành viên trong cấu

trúc kênh

NHÀ

SẢN

XUẤT

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG

Nhà bán lẻ

Đại lý cấp 2

Đại lý

Đại lý cấp 1

Nhà sản xuất

Nhóm người tiêu

dùng 2

Nhà bán lẻ

Nhóm người tiêu

dùng 1

Nhà bán buôn

cấp 1

Nhà bán buôn

cấp 2

Nhóm khách

hàng công

Nhóm khách

hàng công

- Các thành viên không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh

phân phối liên kết dọc.

- Thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức

bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó

- Tăng các khâu trung gian, chi phí trung gian dẫn đến hoạt động kém hiệu

quả.

1.1.4.2 Kênh phân phối theo chiều dọc

Hệ thống phân phối theo chiều dọc (VMS) được thiết kế để đạt hiệu quả phân

phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có

sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử

dụng kênh liên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải

quyết xung đột. Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối theo chiều dọc là

những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.

Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân

phối đạt được lợi ích. Có 3 loại kênh VMS:

- Kênh VMS tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về

cùng một chủ sở hữu. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo

chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản

xuất.

Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất,

bán buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn

hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của một sự hoà nhập xuôi chiều, và

ngược lại. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột

được thực hiện qua những cách thức quản lý tổ chức thông thường.

Trên thực tế, hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn được hình thành ở

những nơi mà một Công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp

của kênh phân phối.

Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm

nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hoá, giữ vai trò quan trọng trong