TRẦN CAO CƯỜNG
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN CAO CƯỜNG
QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CPTM SABECO MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2010B
Hà Nội, 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN CAO CƯỜNG
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CPTM SABECO MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CAO TÔ LINH
Hà Nội – 2013
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tôi hoàn toàn do tôi tự làm dưới sự hướng
dẫn của TS. Cao Tô Linh. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là hoàn toàn
trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng thống
kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả.
Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường.
Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2013
Tác giả
Trần Cao Cường
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Cao Tô
Linh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập
và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là
hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc, đồng
nghiệp, gia đình và bạn bè – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho
tôi.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào sức
khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên
Trần Cao Cường
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Mục lục
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.
1.1 Khái niệm, vai trò của hệ thống phân phối.
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối.
1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối.
1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối
1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.5 Các thành viên tham gia kênh.
1.1.6 Chiến lược phân phối.
1.2 Tiến trình hoàn thiện hệ thống phân phối trong doanh nghiệp.
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối.
1.2.2 Quản trị kênh phân phối.
1.2.3 Tổ chức các họat động xúc tiến hoạt động phân phối.
1.2.4 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất.
1.3 Đặc điểm chung của kênh phân phối sản phẩm bia.
1.3.1 Hệ thống kênh phân phối của một số Công ty tại Việt Nam.
1.3.2 Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại
công ty CPTM SABECO Miền Bắc.
2.1. Khái quát về Công ty.
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
2.1.2 Ngành nghề sản xuất kinh doanh.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức.
2.1.4. Mặt hàng sản xuất kinh doanh.
2.1.5. Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh.
2.2 Thị trường kinh doanh của Công ty.
2.2.1 Nhu cầu về sản phẩm Bia.
2.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty .
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.3 Thực trạng phân phối sản phẩm tại Công ty.
2.3.1 Mục tiêu phân phối.
2.3.2 Sơ đồ kênh phân phối.
2.3.4 Kết quả phân phối sản phẩm.
2.4 Phân tích và đánh giá hiện trạng quản trị kênh phân phối.
2.4.1 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quản trị phân phối sản phẩm.
2.4.2 Chính sách tuyển chọn trung gian.
2.4.3 Khuyến khích các thành viên kênh.
2.4.4 Cung cấp dịch vụ.
2.4.5 Các xung đột trong kênh.
2.4.6 Đánh giá hoạt động các thành viên.
2.5 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
2.5.1 Điểm mạnh.
2.5.2 Điểm yếu.
2.5.3 Cơ hội.
2.5.4 Thách thức.
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm cho công ty SABECO Miền Bắc.
3.1 Phương hướng và mục tiêu phấn đấu.
3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm tại
Công ty SABECO Miền Bắc.
3.2.1 Cơ chế bán hàng cho nhân viên trong hệ thống phân phối.
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối qua các trung gian.
3.2.3 Giải pháp quản lý kênh phân phối.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
DANH MỤC CÁC HÌNH BẢNG
Trang
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ
Hình 1.4: Sơ đồ phân phối đa kênh
Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh
Bảng 1.6: Phân loại bán lẻ
Hình 1.7: Hệ thống phân phối của nhà máy bia Đông Nam Á
Hình 1.8: Hệ thống phân phối của công ty bia Việt Nam
Hình 1.9: Hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà Nội
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty
Bảng 2.2: Tổng hợp lao động qua các năm
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ sản phẩn bia của một số nước trên thế giới
Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối Công ty
Bảng 2.6: Số lượng, doanh thu và lợi nhuận của công ty
Bảng 2.7: Sản lượng của từng dòng sản phẩn của Công ty.
Hình 2.8: Tỷ lệ sản lượng bia bán qua kênh
Hình 2.9:Tỷ lệ sản lượng bia năm 2012 từng thị trường
Hình 2.10: Tỷ lệ sản từng dòng sản phẩm tiêu thụ năm 2012
Bảng 2.11: Lượng bia tiêu thụ, doanh thu qua các trung gian theo thị
trường.
Hình 2.12: Tỷ lệ tham gia các nhà phân phối theo thị trường
Hình 2.13: Tỷ lệ lượng bia tiêu thụ qua các nhà phân phối theo thị trường
Bảng 2.14: Mức thưởng cho nhà phân phối
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối sản phẩm là khâu cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận
của doanh nghiệp sản xuất, là quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với
người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị
trường. Vì vậy việc tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề
cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi
mà phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
Công ty CPTM SABECO Miền Bắc sản xuất sản phẩm chính là bia. Cùng với
sự đổi mới nền kinh tế, Công ty đã nhanh chóng thích nghi tăng quy mô sản xuất và
không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ. Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CPTM
SABECO Miền Bắc, nhận thấy vấn đề hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công
ty còn nhiều bất cập, do vậy em đã chọn đề tài “ Phân tích và đề suất giải pháp
hoàn thiện hệ thống phân phối Công ty CPTM SABECO Miền Bắc” làm đề tài
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Vấn đề nghiên cứu
Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTM SABECO
Miền Bắc.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến tổ chức kênh, quản trị hệ thống kênh phân
phối của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc.
Những giải pháp nào để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty CPTM
SABECO Miền Bắc.
3. Mục đích nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thực
trạng, đề xuất những quan điểm và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm của Công ty CPTM SABECO Miền Bắc.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CPTM
Sabeco Miền Bắc.
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
5. Phương pháp nghên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp
thu thập, thống kê, phân tích để tìm ra bản chất các mối quan hệ trong kênh phân
phối của Công ty SABECO Miền Bắc.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn đề tài gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty
CPTM SABECO Miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
cho Công ty SABECO Miền Bắc.
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THÔNG PHỐI
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối
1.1.1.1 Định nghĩa
Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và
thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch
vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng,
thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong
muốn.
1.1.1.2 Vai trò:
Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng
tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra
dịch vụ xã hội.
- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện
những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.
- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài
chính của nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi
ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo
xu hướng cá nhân hóa thị trường.
* Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là
chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất
quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
khuyến mại... Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh
nghiệp trên thị trường.
1.1.1.3 Chức năng:
Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu
dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:
- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở
rộng sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về
những sản phẩm tung ra.
- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa...
- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống.
- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối.
1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối:
- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu
tập trung nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản
phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau.
- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối.
1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối.
1.1.2.1 Định nghĩa:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau,
tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối
Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo đó, kênh phân phối có 2
lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối.
Nhà sản xuất Khách hàng
- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các
trung gian phân phối sỉ và lẻ.
Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng
Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉ bán lẻ; bán sỉbán buônbán lẻ.
Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4
dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu
bán sỉ, bán buôn và bán lẻ.
1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Giúp cho cung cầu gặp nhau
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hoá
- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm năng
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của
người mua
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.1.3 Định nghĩa, vai trò và các dạng cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1 Định nghĩa.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia công việc phân phối cho các thành viên khác nhau
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh
phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ
một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
o Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường
o Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một số trung gian
theo những tiêu chuẩn đã được lựa chọn nhất định
o Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.3.2 Vai trò
- Giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh.
- Hạn chế sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
1.1.3.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối
- Kênh cấp 0 hay kênh trực tiếp, đây là kênh ngắn nhất, các kênh còn lại đều là
kênh gián tiếp. Trong kênh cấp 0, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng
cuối thông qua các cửa hàng của mình.
Kênh này có ưu điểm là rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi
phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không
phức tạp lắm.
- Kênh 1 cấp: gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian, có khả năng
phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt
là hàng tiêu dùng.
- Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp dài vài phải qua 2, 3 trung gian, kênh
này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm
một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác
nhau.
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà bán sỉ
cấp 1
Đại lý
Nhà bán sỉ
cấp 2
Đại lý
KHÁCH
HÀNG
CÁ
NHÂN
VÀ
CÔNG
NGHIỆP
NHÀ
SẢN
XUẤT
DỊCH
VỤ
Quản trị kinh doanh Trần Cao Cường
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ
Hình 1.4 Sơ đồ phân phối đa kênh
1.1.4 Các hính thức tổ chức kênh phân phối.
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá
nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi
trước mắt của mình.
Kênh phân phối truyền thống có 4 đặc điểm quan trọng:
- Sự thiếu liên kết hoặc liên kết lỏng lẻo, rời rạc giữa các thành viên trong cấu
trúc kênh
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Đại lý cấp 2
Đại lý
Đại lý cấp 1
Nhà sản xuất
Nhóm người tiêu
dùng 2
Nhà bán lẻ
Nhóm người tiêu
dùng 1
Nhà bán buôn
cấp 1
Nhà bán buôn
cấp 2
Nhóm khách
hàng công
nghi
ệ
p 2
Nhóm khách
hàng công
nghi
ệ
p 1
